Un negocio millonario a costa de Amazon: así se forran con el mercadeo de marcas blancas

De puertas para fuera, Amazon es un enorme centro comercial a cuya URL acuden cada día cientos de miles de personas en todo el mundo con la intención de encontrar desde un libro, un dispositivo electrónico o pañales para su bebe hasta alimentos frescos, muebles de jardín o unas mancuernas para entrenar en casa. Pero entre bambalinas, el gigante del comercio 'online' se compone de un enjambre de millones de productos proporcionados por proveedores de todo el mundo. Si uno se pone a bucear por las categorías o los resultados de búsqueda se encontrará con muchas empresas conocidas o productos creados por la propia multinacional. Pero en un alto porcentaje de las ocasiones uno lo que se encuentra es una marca que en la vida ha oído hablar de ella.

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Eso se debe a que en la maraña de vendedores que hay detrás de Amazon hay muchas pequeñas empresas que han encontrado en esta plataforma una manera rápida y sencilla de dar salida a sus productos. No solo por la web, sino por toda la estructura que hay detrás, que les permite librarse de tener sus propios almacenes andar mandando paquetes a Sebastopol un día sí y otro también. Pero detrás de toda la ingeniería logística que sostiene a los reyes del 'ecommerce' se ha generado un negocio millonario que ni ellos mismo vieron venir: la 'compraventa' de esas marcas que casi nadie conoce, algo que no es óbice para que hagan caja y vendan sus productos semana a semana.

Agregadores de vendedores

Los primeros agregadores, como se les ha venido a llamar, habían visto la luz ya hace años en Estados Unidos. Sin embargo, con el acelerón que parece haber pegado el universo digital a cuenta de la pandemia ha desatado el interés por este tipo de empresas y una serie de operaciones corporativas que han puesto la lupa sobre esta nueva forma de hacer negocios. La última en mover pieza ha sido Berlin Brands Group, una firma alemana, que anunció esta semana que había movilizado 240 millones de dólares -a través de préstamos de varias entidades bancarias- para comprar empresas tanto en Europa como en EEUU que manejen un volumen de ventas de hasta 100 millones de dólares en esta plataforma.

Puede parecer una cantidad modesta, pero si se tiene en cuenta que en su último balance de resultados hicieron un aprovisionamiento de 300 millones para este mismo fin, a día de hoy cuentan con un generoso cañón de 540 millones para hacerse con vendedores independientes de Amazon y otras plataformas. "Estamos en una situación muy buena. Con un modelo de negocio probado, este es el dinero más barato que se podía obtener", explicaron los responsables de la compañía, que aseguran, que su modelo ya les da beneficios, por lo que no se han visto obligados a rondas de financiación con inversores a cambio de un porcentaje de la empresa.

No descartan acudir a esta herramienta en el futuro e incluso a una eventual salida a Bolsa. Berlin Brands Group hasta hace pocos meses se había dedicado a crear sus propias marcas y engordarlas. Marcas que iban desde equipos de audio, utensilios para jardinería, fitness o cocina. Sin embargo, en el 2021 ya ha comprado 20 vendedores para incorporarlos a su catálogo.

Como decimos, esta no es una idea novedosa. Ya existía antes de que lo hiciese Amazon, aunque una vez se ha trasladado el modelo a internet, ha cobrado una nueva dimensión. Entre otras cosas, por el 'big data' que les permite tener datos sobre quién, cuándo, qué o cómo compra. Además de poder tener información mucho más precisa de estacionalidad o de otros elementos que afecten a la demanda de algunos productos. Berlin Brands Group parece ser una especie de Amazon dentro de Amazon. Sus almacenes ya suman más de 300.000 metros cuadrados en todo el mundo.

Un mercado al alza

Pero no son ni la única ni la empresa que más ha dado que hablar. En realidad, Berlin Brands Group se le puede considerar como el homólogo europeo de Thrasio, la compañía líder del mercado. Fundada en Boston en 2018 esta compañía ya supone un pequeño imperio de cien marcas que se venden en Amazon. El pasado mes de febrero logró recaudar, por parte de diferentes inversores, un total de 750 millones de dólares.

El monto total, desde que empezó a operar, es de 1.750 millones. Según diversos medios, la compañía, que ya tiene un pie en países como Canadá o Japón, ya estaría valorada en 6.000 millones. "Estamos cerrando dos o tres compras por semana", explicó entonces Joshua Silberstein, confundador de la compañía. Aseguró, cuando anunció esa ronda, que desde principio de año estaban adquiriendo "millón y medio" de ingresos diarios con la compra de diversas empresas. En su propia web, igual que en la de Berlin Brands Groups, se ven botones y llamadas con el reclamo de 'Vende tu marca'. Una de las mujeres que vendió su marca, recoge BI en su edición estadounidense, recibió 2 millones por ella. La mujer reconoció que no sabía el valor de lo que había creado ni "que fuera tendencia".

Entre sus inversores se encuentran, entre muchos otros, JP Morgan, BlackRock, Barclays o UBS. Su éxito ha servido de efecto llamada para otros, por lo que hemos asistido a un puñado de firmas a ambos lados del Atlántico que pretenden hacer lo propio. Un rival de Thrasio llamada Branded, levantó también en febrero 150 millones de dólares. Se estima que las cinco principales empresas que se dedican a esto consiguieron en 2020 atraer en total 1.000 millones de dólares de diferentes fondos de inversión.

La clave en todo esto no es otra cosa que la economía de escala. Tener un mayor volumen les da la capacidad de negociar mejor con los proveedores y obtener mejores precios, les permite controlar la oferta para que no se pisen diferentes productos, les permite manejar una mayor cantidad de información y tienen más facilidades para colocar productos en otros mercados, que si lo hiciesen individualmente. Son como un Amazon dentro de Amazon. También pueden mejorar la calidad de los productos o de la atención al cliente. Sin embargo, también tiene su lado negativo. Si las grandes plataformas 'online' se llenan de 'holdings' que llenan internet de marcas blancas, esto es un problema para los pequeños vendedores que van a tener más problemas para competir en precio o en estructura con ellos.