Cómo las Amazon-native brands están transformando el ecosistema de las marcas.

Cuando descubrí el modelo de los agregadores de FBA sellers, quedé impresionado por la potencialidad del mismo. Desde un punto de vista financiero, por la posibilidad de aplicar intermediación de múltiplos (es decir, comprar a un múltiplo bajo y capturar el valor de un múltiplo mucho más alto por la consolidación de tamaño) y desde un punto de vista operativo (por las múltiples palancas para hacerlas crecer aplicando sinergias y economías de escala cross-marca).

Pero lo que más me impresionó fue el potencial subyacente que hay en las nuevas marcas nacidas bajo el ecosistema Amazon, que, según mi punto de vista, van a provocar una transformación total en el ecosistema de las marcas muy superior al que las digitally native vertical brands (DNVBs) han creado.

Cada día entre 3.000 y 4.000 sellers, dependiendo de la fuente, se dan de alta a nivel mundial en Amazon. Y, aunque muchos no son capaces de perpetuarse y tener una operación continuada, el 86 % de los que lo consiguen ya son rentables. Aunque muchos de estos sellers son resellers de otras marcas, el porcentaje mayoritario y el que más potencial de desarrollo tiene es el de nuevas marcas nacidas por y para Amazon.

La primera transformación: Digitally native vertical brands (DNVBs)

Las digitally native vertical brands son aquellas marcas que nacen en internet y que venden sus productos online de forma directa al consumidor sin pasar por intermediarios. La gran ventaja de estas nuevas marcas es que tienen acceso directo al cliente, con todas las ventajas que eso conlleva: porque el cliente es un cliente de la marca y no un cliente del retail, en términos de conocimiento del cliente, repetición y fidelización.

Estas marcas, en muchos casos, ofrecen sus productos de forma más económica. Aunque no necesariamente tiene porqué ser así, ya que su enfoque no es low cost sino value for money. Es decir, todas las comisiones de los múltiples intermediarios repercuten en un mejor precio final (o en una mejor calidad para el cliente) y por lo tanto ofrecen un precio mucho más cercano al de su coste de producción que los de las marcas offline tradicionales.

Quizá los casos más significativos de estas marcas en EEUU son los de Dollar Shave Club (que se vendió a Unilever por 1.000 millones de dólares en 2016), las gafas de Warby Parker, las zapatillas de Allbirds, los colchones Casper o los pantalones de Bonobos, que fue adquirida por Wallmart por 310 millones de dólares y que fueron quienes acuñaron el término digitally native vertical brand. En España también tenemos numerosos ejemplos como las gafas Hawkers; las marca de cosmética Cocunat, Freshly o Kriim; las zapatillas de Muroexe o Tropicfeel o la de moda Lagaam entre otras muchas.  

Sin embargo, la gran mayoría de estos modelos no terminan siendo rentables o especialmente exitosos. La razón suele estar en el alto coste de la captación de clientes. Las más exitosas alcanzan ingresos que se sitúan en las decenas de millones de forma relativamente fácil, pero en el momento de tener que escalarlas a un siguiente nivel y llegar al público masivo, mucho más allá de los early adopters, es donde encuentran muchas dificultades. 

La segunda - y silenciosa - transformación: Las Amazon-native brands (ANBs)

Las Amazon-native brands son aquellas marcas que nacen en Amazon para ser comercializadas en esta plataforma, al contrario que las DNVBs cuya comercialización es directa con el consumidor final.

Actualmente, más del 57 % de los productos que se venden en Amazon provienen de su modelo de negocio marketplace, en el que los third-party sellers son los que venden sus productos a través de su web, y ahí es donde se crean estas marcas para ser comercializadas en el canal Amazon, con un foco muy fuerte en producto.

Se podría presuponer que al vender en el gigante de Bezos se eliminara la principal ventaja de las DNVBs: el vender directamente al cliente final. Esto no es exactamente así, ya que el modelo del que estamos hablando es el de marketplace, no el de retail. Así, Amazon solo funciona como el escaparate en que el que pones tu marca y es este seller el que le vende directamente al cliente.

Es cierto que el contacto con el cliente no es tan directo como en las DNVBs, porque existen ciertas limitaciones. Pero es mucho más directo que con el modelo retail, en el que es inexistente. En el modelo marketplace de Amazon, sigues teniendo contacto directo con el cliente, teniendo sus datos para emitir facturas, contactar en caso de incidencias u obtener feedback sobre tus productos. Por lo tanto, aunque el contacto con el consumidor fina lno es del todo directo, sí es muy superior al del retail y termina compensando por poder beneficiarse del escaparate creciente del rey de los marketplaces..

La principal ventaja es que Amazon soluciona el limitante esencial de una DNVB: la captación de clientes. El coste de captación de clientes está limitado a un pequeño porcentaje de las ventas y con un potencial de crecimiento casi infinito. Los sellers que venden sus productos a través de Amazon pagan una comisión de aproximadamente un 15 % sobre el PVP, dependiendo de la categoría, y - costes de adquisición o producción de producto aparte - es el único coste de estructura de venta inicial del que deben preocuparse. 

Haciendo una analogía simple, si tradicionalmente las marcas para vender offline captaban a sus clientes ubicando tiendas de Passeig de Gràcia, en la Gran Vía o en el centro comercial X, las ANBs captan a sus clientes a través del escaparate virtual de Amazon. Pero en este caso, con una elasticidad casi infinita por no tener limitaciones físicas.

La otra gran ventaja es que este caladero es inmenso y está creciendo de forma muy abrupta: Amazon vendió el año pasado 335 mil millones de dólares, y alguna estimación habla de 500 mil millones en este 2021. Amazon tiene una característica motivada por su efecto de red y economías de escala: que cuanto más grande es, más crece. Es curioso como en EEUU, el mercado más grande con diferencia, es donde el crecimiento relativo es también el más grande. 

Pero hasta aquí nada sorprendente: un canal más, disponible para todas la marcas ya existentes. La gran diferencia de Amazon es que democratiza el acceso al canal. Amazon permite que cualquiera pueda empezar a vender, a diferencia del modelo tradicional, donde el éxito está restringido por el acceso al canal, donde los acuerdos entre los grandes retailers y las marcas consolidadas perpetúan un ecosistema endogámico. En Amazon todas las nuevas marcas pueden introducirse en igualdad de condiciones. Y son precisamente estas nuevas marcas, precisamente por no tener conflictos de canal y de no estar diseñadas para vender a los retailers tradicionales, las que mejor adaptan su producto y su forma de trabajar a los requerimientos de este nuevo canal. 

Por poner solo un ejemplo, todo el fondo del marketing en Amazon está en el producto, no en la marca. El cliente, en lugar de ser seducido por el atractivo de una marca y de los atributos que tiene asociados a ella, decide en base a la propia percepción y reputación del producto, construida a partir de las opiniones y valoraciones de los consumidores.

En este caso también tenemos casos muy destacados, no tan mediáticos como el caso de las DNVBs, pero mucho más exitosos en términos de volumen de ventas. Por eso yo la denomino la revolución silenciosa. Estas marcas, sin que nos demos cuenta, están alcanzando unas cuotas de mercado totalmente impresionantes. 

Destaca la marca ANKER, compañía china fundada por Steven Yang, un ex ingeniero de Google, que comercializa accesorios electrónicos, especialmente baterías portátiles y productos para la recarga de móviles. Anker hizo una IPO con una valoración de 8.000 millones de dólares en 2020 y cerró el año con más de 1.000 millones de dólares de ventas creciendo al 57,89 %. 

Pero sin irnos tan lejos, tenemos en España a CECOTEC. La marca de la Conga, la alternativa al famoso robot aspirador Roomba, vende todo tipo de pequeños electrodomésticos y la mayoría de nosotros tenemos un producto Cecotec en casa, muchas veces sin saberlo. De hecho, Cecotec es el líder en ventas de pequeño electrodoméstico en España con diferencia y que, además de en Amazon, ya vende en todos los retailers, con más de 400 millones de euros en ventas. Este es un gran ejemplo de cómo una Amazon-native brand de forma silenciosa disrumpe a todos las marcas tradicionales de la categoría y se convierte en un claro líder multicanal. 

Y este en el fondo es la razón de ser de los numerosos agregadores de Amazon-native brands que han aparecido en los últimos meses.

En base a todo este contexto decidimos fundar YABA: una compañía pensada para comprar marcas, eficientarlas aplicando sinergias y escalarlas. YABA se dedica a comprar marketplace brands (sobre todo ANBs), compañías que han creado sus propias marcas y las están vendiendo en marketplaces como el de Amazon. Cuando estas ANBs consiguen conquistar nichos de producto ganadores y consiguen una fuerte reputación y posicionamiento dentro del marketplace es cuando YABA puede entrar en acción, adquiriéndolas para hacerlas crecer todavía más.

Como decía al principio de este artículo, el 86 % de los ANBs ya tienen negocios rentables, pero el proceso de escalar la marca es complejo: la falta de recursos y de estructura hace que el paso sea difícil de dar. Así, el riesgo no es financiero, sino operacional: se trata de aportar los recursos de que carece para que pueda crecer a gran escala.

La gran primera transformación del ecosistema de las marcas la vivimos en la última década, cuando emergieron marcas nativamente digitales como Hawkers, Casper o Glossier, entre muchísimas otras. Pero hoy, ya estamos preparados para la siguiente transformación, la que ya se está produciendo y ya la que cambiará el mercado de marcas durante los próximos años: las Amazon-native brands. Aunque de momento solo podemos apreciar la punta del iceberg, ya hay todo un conglomerado de marcas poco reconocidas en términos de reconocimiento de marca con un crecimiento en ventas muy significativo, que acompañadas de una compañía como YABA, romperán muchos de los principios del marketing y la comercialización de productos más tradicionales.