El aparentemente imparable aumento del comercio electrónico, sofisticados análisis de clientes, sonidos y olores personalizados, maniquíes digitales que "conocen" sus preferencias de ropa, entrega automatizada a domicilio..., estos son solo algunos de los elementos que darán forma a la experiencia de compra en los próximos años. Hemos publicado cinco libros sobre este tema en los que compartimos muchas perspectivas sobre el futuro del retail en la próxima década. Y realizado 600 estudios, encuestas e informes y más de 700 proyectos de consultoría. Nadie sabe qué pasará en el futuro, pero, al menos, desde Advice Strategic Consultants hemos trabajado duro desde 2006 para intentar anticiparnos al futuro del retail.

La experiencia de compra física y digital

Estamos entrando al mundo de lo físico y digital al mismo tiempo, donde no existe un mundo físico o digital separado en el retail, sino uno completamente conectado: es el caso que más evidentemente se puede ver el primer retailer español que vende de todo, El Corte Inglés, ejemplo de omnicanalidad y excelencia en el trato al cliente creando experiencias.

Es casi seguro que el tráfico en las tiendas disminuirá de forma permanente en el futuro. Con el cambio al comercio electrónico (ya sean cinco, diez o 15 puntos porcentuales), una parte de los clientes no regresará a la tienda o no regresará con la misma frecuencia con que solía hacerlo. Entonces, poder maximizar el valor de cada visita será increíblemente importante.

Un cliente que ingresará en una tienda en 2021-2030, se sentirá realmente integrado, es decir, las afirmaciones de las redes sociales o amigos y familiares que ni siquiera están cerca del cliente, de alguna manera se integrarán en esa tienda.

Gran parte de la inversión en recursos, tanto en capital humano como en inversión de capital, debe dejar de abrir nuevas tiendas físicas y pasar a la tecnología o, aún mucho mejor apostar por un modelo híbrido como el que Amazon está desarrollando al abrir tiendas físicas tras alcanzar el monopolio en el comercio electrónico. Más del 30 al 40 por ciento de los cosméticos en Asia se venden online. Inditex-Zara acaba de anunciar que entra en ese lucrativo mercado, que, tan solo en España genera 8.000 millones de euros anuales.

Esto se expandirá aún más en el futuro. Por lo tanto, dentro de diez años, para ciertas categorías de productos, la mayor parte de la venta será online y solo tendrá productos insignia, para "showrooming", en el comercio minorista físico. Pero también pasará lo mismo a la inversa, utilizando internet como "window-dressing" para atraer tráfico a las tiendas físicas, como ya hace El Corte Inglés.

Personalización: una tienda pensada solo para el cliente

En 2030, las compras se sentirán increíblemente personalizadas. Parecerá que los vendedores de esa tienda conocen al cliente tan bien como a un amigo cercano o tal vez tan bien como a un estilista personal.

Tan pronto como el cliente entre en la tienda, el vendedor sabrá exactamente cuándo estuvo allí por última vez y, por lo tanto, cuáles serían sus necesidades de reabastecimiento. Y todo lo que [la tienda] hará es una confirmación de: "Esto es lo que debe haber en casa. ¿Deberíamos reordenarlo por ti? " Pero esa no es la razón principal por la que iría a la tienda, porque podría hacerlo desde mi dispositivo móvil, ¿verdad? La razón por la que entraría es porque en realidad atraerían diciendo: "Nuevos productos, nuevas marcas, solo para ti, personalizados, personalizados. Ven a echar un vistazo ".

Si el comercio minorista no invierte en análisis, en personalización, las barreras de entrada que construirán otros -verbigracia, Amazon- serán demasiado altas para el retail.

Hay empresas que están personalizando los sonidos que escuchamos en la tienda y los aromas que se huelen. Están personalizando lo que los vendedores saben sobre el cliente, para ayudarle a encontrar el producto adecuado más rápidamente. Verán maniquíes digitales (como el robot-humanoide que actualizó en tiempo real el conteo de datos de las elecciones a la Comunidad de Madrid el 4 de mayo de 2021), que cambian rápidamente lo que usan en función de quién es el cliente. Veremos muchas más experiencias en la tienda que ayudarán a interactuar con el producto, tocarlo, sentirlo y conocerlo. Pero, cuando vayamos a comprar el producto, es posible que no solo lo esté recogiendo del lineal y, luego, a salir por la puerta como hacemos hoy "con la bolsa bajo el brazo". Puede que el producto salga del almacén, que se encuentre con el cliente en su coche o que el cliente se lo encuentre en casa. Con coches autodirigidos, drones, robots, Inteligencia Artificial..., nada de esto es una quimera, porque fuertemente están trabajando Amazon, Apple, Google, Microsoft y Facebook para hacerlo realidad..., ya.

La personalización es un concepto de 2030 que incluso podría llegar antes: ¿Cómo quiero yo, como persona, que se entreguen mis productos y cómo un minorista realmente lo sabe con anticipación y los lleva más rápidamente a la puerta de mi casa, ya sea a través de sus propios canales o mediante canales de terceros, como en ambos casos ya hace Amazon hoy, pero con personas?

Sostenibilidad, comunidad, diversión

En algunos países de Europa, casi una cuarta parte de los consumidores básicamente cambiarían de tienda si no pensaran que los productos que tienen frente a ellos son sostenibles. La preocupación y el enfoque en la higiene, los productos orgánicos y la sostenibilidad son mucho más importantes que antes. Por tanto, es otra capa de complejidad para los minoristas.

¿Es una tienda solo una transacción? ¿O es un lugar donde el comercio minorista puede ofrecer comunidad y experiencias alineadas con la marca, desde una clase de gimnasia hasta conocer escritores o bandas de música locales?

A medida que los clientes se acostumbren a comprar online, ¿qué los hará ir a la tienda? ¿Cómo piensa el retail en impulsar el compromiso con la marca, impulsar el conocimiento del producto, convertirlo en una experiencia divertida y eliminar toda la fricción en esa experiencia?

El distribuidor tendrá que pensar en: ¿Cuáles son los diferentes ejes de la creación de experiencia? ¿Cuál será la propuesta de valor? ¿Cuál será la base de la diferenciación, que será la verdadera razón por la que los consumidores serán leales?

Una pista para el retailer: "No intente ganar en cada elemento de la experiencia del consumidor. Elija un par de áreas en las que su marca realmente puede diferenciarse y destacar".

Porque, como dice el refranero español, "el que mucho abarca, poco aprieta y la especialización será uno muy importante factor del éxito del retail.