25 Nov ¿Qué es el Brand-Storytelling? Descubre sus grandes claves

El storytelling o el arte de contar historias es una habilidad intrínseca a la naturaleza humana. Algunas personas son mejores storytellers que otras, cierto, hay quienes nos «enganchan» nada más empezar a hablar, pero es un hecho innegable que todos somos narradores. Si te paras a pensarlo, a lo largo del día contamos muchas historias: desde lo que nos ha pasado de camino al trabajo, hasta cómo ha sido nuestro día en la oficina o la última anécdota de tu hijo. Pero, ¿qué es el brand-storytelling?

El relato de marca (brand-story) es un componente clave del branding: las marcas necesitan una historia para crear un vínculo emocional con su público. Hay una diferencia abismal entre que te compren o que te quieran. Las marcas que cuentan al mundo quiénes son, en qué creen y por qué existen, son capaces de convertir clientes en creyentes. Para lograrlo, no hay que recurrir a la magia, sino al brand-storytelling, aunque es verdad que tiene algo de mágico…

Quédate con esta idea: el brand-storytelling es la narrativa que rodea a una marca, la humaniza y la dota de singularidad, y su fin máximo es lograr una conexión profunda con la audiencia a la que se dirige. Todas las empresas tienen una historia que contar, pero muchas se lanzan al mercado sin haber hecho una introspección sobre su identidad. Las «marcas sin rostro» también comunican, pero lo hacen sin un patrón que de coherencia y credibilidad a su voz. ¿Sabes cuando escuchas la radio y en los primeros segundos ya reconoces al cantante, sea cual sea el género musical del tema? ¡A eso mismo deben aspirar las marcas!

Las 9 claves más importantes del Brand-Storytelling

1/ Empieza con el por qué  

Un buen relato de marca tiene su base en el por qué. Las marcas que enamoran tienen un propósito que va mucho más allá de lo que venden. La razón de su existencia debe estar ligada a una visión inspiradora (la de Red Bull, por ejemplo, es «conseguir lo imposible») y a una misión para llevar a cabo el propósito de la empresa. Una muy poderosa es la de Lego: la misión de la compañía danesa es inspirar y formar a los constructores del mañana.

Cualquier marca debe aspirar a dejar huella y a mejorar el mundo o la vida de las personas de alguna manera. Prácticamente todos los productos y servicios tienen homólogos en el mercado, por eso, el rol de una marca es uno de sus grandes factores diferenciales.

Debemos construir la historia de la marca aplicando la teoría del Círculo Dorado de Simon Sinek. Siempre partiremos de su motivación (el por qué), continuaremos con su valor diferencial (el cómo) y, finalmente, hablaremos de los productos y servicios en sí mismos (el qué). El orden importa y mucho: salvo en el caso de las startups o las innovaciones disruptivas, que ofrecen algo completamente nuevo y genuino, el qué no suele marcar la diferencia.

2/ El arquetipo de marca

Tener una personalidad definida es fundamental para lograr la identificación del público: toda marca necesita un personaje que refleje quién es. Carl Jung definió 12 arquetipos universales y el mundo de la publicidad adaptó esa clasificación para dar forma al storytelling de una marca. Si quieres saber cuáles son, te lo contamos en este artículo con ejemplos de marcas icónicas.

¡Ojo! No hay que confundir arquetipo con estereotipo. El estereotipo es simple y carece de matices, el arquetipo debe ser profundo y humano.

3/ Filosofía de marca

¿En qué cree la marca? ¿Cuáles son sus valores? ¿Qué causas defiende? Este punto es clave ya que los consumidores son fieles a una marca porque asumen como propios sus valores y se sienten parte de una comunidad.

La marca debe ser coherente con sus valores. No vale defender el feminismo el día 8 de marzo y tener un discurso de género sexista, como tampoco se sostiene presentarse como una marca solidaria y comprometida y producir en fábricas del tercer mundo con mano de obra infantil. Los valores no son modas que «venden» o que proyectan una imagen moderna y positiva a la sociedad. Aquello en lo que cree la marca debe impregnar tanto lo que dice como lo que hace. Las palabras y los hechos deben estar alineados si queremos que la marca tenga credibilidad y consistencia. De lo contrario, confundiremos a nuestros clientes o, peor aún, si en algún momento llegaron a creer en nosotros, les estaremos defraudando.

4/ El territorio de marca

Todas las historias habitan en un «universo narrativo» y lo mismo se aplica al brand-story. El territorio de marca es el espacio conceptual con el que queremos que la audiencia nos relacione. Debe ser acorde a la personalidad, los valores y el rol de la compañía y ha de impregnar todo su contenido, desde la publicidad en medios tradicionales y online, su contenido en redes sociales, etc.

¿Por qué sabemos que el territorio de marca de Nike es la competición, el de Coca-Cola la felicidad y la amistad, y el de Ikea el hogar y la familia? Está claro: por repetición y coherencia comunicativa.

5/ El protagonista es el cliente

En el brand-storytelling el protagonismo del relato no debe recaer en la marca o el producto, sino en el consumidor al que se dirige. Por eso es muy importante conocer bien a su público. Los targets contemplan datos sociodemográficos (mujeres de entre 25 y 35 años, urbanas, con estudios superiores y un nivel socio económico medio-alto), pero no a personas reales con problemas, necesidades, sueños, influencias… A partir de ahora, acostúmbrate a hablar de «buyer-personas» y destierra de tu diccionario la palabra «target».

Para crear un brand-storytelling poderoso es fundamental dedicar un tiempo a investigar sobre tus clientes para conocerlos a fondo. ¿Cómo vamos a conectar con ellos si no sabemos quiénes son, qué sienten y cómo se comportan? Una marca querida (lovemark) tiene que ser empática. El objetivo de la comunicación, al menos en la superficie, no debe ser vender sino acariciar las emociones de la audiencia y ofrecerles una experiencia asociada al consumo de la marca o producto. Si eso se cumple, el público hará lo que sea por comprarte.

Recuerda: en el brand-storytelling el cliente es el protagonista o héroe de la historia y la marca el personaje secundario que le ayuda a cumplir su objetivo, ya sea como aliado o como mentor. «Frodo no habría llegado tan lejos sin Sam…»

6/ Sin conflicto no hay historia

Como seres humanos somos adictos al conflicto y eso es algo que la industria del entretenimiento tiene muy claro. La razón por la que el cine nos atrapa, devoramos novelas y vemos series en maratón es porque hay pocas cosas más apasionantes que una buena historia.

Eso sí, sin conflicto no hay historia. Prueba de ello es que la estructura dramática clásica se desarrolla en tres actos y su división está determinada por el conflicto. En la introducción («érase una vez…») conocemos al protagonista en su mundo ordinario que, «de repente», da un giro inesperado. El segundo acto o nudo, contiene el grueso de la historia, ya que es en él donde se suceden todo tipo de conflictos hasta llegar al momento de mayor tensión o clímax narrativo. La catarsis final da paso al tercer acto o desenlace, que concluye la historia y encierra el mensaje o moraleja final («y fue así que…»).

En el brand-storytelling importa lo que cuentas pero, sobre todo, cómo lo cuentas. Presta atención a los «pequeños detalles sin importancia», ya que son precisamente los que hacen únicas las buenas historias. La razón por la que el conflicto tiene un papel crucial en el relato de marca es porque, cuando contamos historias que representan desafíos humanos, nuestros clientes se sienten identificados con esa experiencia.

7/ La guía de voz y tono (brand-voice)

¿Cómo habla la marca? ¿Cómo se dirige a sus clientes? Antes de comunicar, debes tener muy claro este punto. Si queremos ser coherentes, la voz debe ser siempre la misma y estar alineada a una serie de atributos que la definen (por ejemplo: formal, sofisticada, respetuosa y directa). Es el tono el que se adapta o se modula en función del contexto comunicativo.

Un consejo: habla el «idioma» de tu público.

8/ Comunica a través de lo visual

La frontera del storytelling no se limita a la identidad verbal de una marca, las imágenes y el diseño también comunican. Una fotografía puede contar una historia, de la misma forma que la tipografía o los colores corporativos juegan un papel relevante en la personalidad de la marca. El brand-storytelling se compone de cualquier elemento capaz de comunicar una idea o una emoción a la audiencia.

9/ El brand-story en la era digital

En la era digital, el relato de marca ha extendido sus «dominios» gracias al marketing de contenidos. Las redes sociales han hecho posible que las marcas se relacionen de tú a tú con sus seguidores y que sus contenidos tengan una larga vida más allá de la publicidad en medios de pago. Gracias a las redes sociales, hoy es más fácil que nunca saber quién está detrás de la marca y lo que ocurre en su «backstage».

La era digital ha transformado las «leyes del branding». La narrativa de una marca vive ahora en un ecosistema multicanal y, cada vez más, se está haciendo bidireccional: la voz de los consumidores -las historias que cuentan en torno a la marca- puede influir en su relato. Por no hablar del poder de los influencers…

Conclusión

El brand-storytelling representa el corazón de una marca y es un elemento clave, quizá el más importante, en su estrategia de posicionamiento.

La calidad de un producto o servicio nos satisface, pero son las historias las que nos cautivan y consiguen fidelizarnos a una marca. Historias auténticas, únicas e inspiradoras. Las personas tenemos una tendencia innata que nos impulsa a forjar vínculos con nuestros semejantes. Por eso, las marcas que logran conectar con nuestras emociones se ganan nuestra lealtad. Nos llevan a vivir experiencias y nos hacen sentir parte de un colectivo con cuyos valores nos sentimos identificados.

Recuperando las palabras de Seth Godin: «El marketing no se centra en las cosas que vendes sino en las historias que cuentas». Según los estudios, el 95% de las decisiones de compra son emocionales, por eso el brand-storytelling no es una opción sino una necesidad para cualquier negocio. Construye una marca con alma y tendrás larga vida.