Luis Callejón preside la Asociación de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol (Aehcos) y, además, es arquitecto, por lo que tiene la agenda bastante atareada en pleno verano.

No tiene pelos en la lengua y tiene claros cuáles son los objetivos que debe marcarse el sector turístico en la Costa del Sol, haciendo especial énfasis en el marketing digital.

–Estamos a finales de julio. ¿Cómo está yendo el año en el sector hotelero?

–Lo que llevamos de año va bien porque estamos incrementando un punto y medio la ocupación respecto a 2018 y se están aumentando las pernoctaciones en la época de invierno, lo cual es muy buena noticia. Está cambiando totalmente la industria y el concepto de cómo se planean los viajes y de cómo se hacen las reservas. En la Costa del Sol están bajando los británicos y los alemanes, que son nuestros pilares, pero se está compensando con un crecimiento del mercado español.

–Los datos de viajeros y pernoctaciones del primer semestre salieron esta semana e indican que el español ha disparado un 10% sus estancias en los hoteles malagueños mientras que se estabilizaba el extranjero.

–Correcto. Eso lo que provoca son reservas de última hora. El español espera hasta el último momento a ver si sale una oferta, no como el británico o el alemán que tienen organizado su viaje desde enero.

–Pero, al final, no hay tantas ofertas de última hora. Depende del destino, pero los precios en Málaga están altos.

–Están saliendo pocas ofertas, pero sí recibimos reservas a última hora aunque sea al mismo precio. Eso hace que haya inquietud y nerviosismo en el sector. Cuando era joven recuerdo que en enero ya teníamos casi todas las reservas para el verano hechas y, como mucho, quedaba un 10% que se dejaba para el final. Hoy en día la mayoría de las reservas llegan al final. Tenemos que estar continuamente cambiando nuestras estrategias.

–¿Y qué hacen para no estar al borde del infarto?

–O tenemos sistemas que puedan prever el comportamiento de los clientes con el marketing digital o hay que bajar los precios. No estamos todavía en este último momento y trabajamos para poder llenar a tope durante todo el año, que sería lo ideal. Queremos captar a los turistas de gasto de bolsillo elevado, que es el que nos interesa. Además sabemos dónde están. Sabemos, por ejemplo, en qué barrios de Londres están los turistas que más viajan a la Costa del Sol, qué tipo de perfil se queda seducido por nuestra oferta, quién está mirando información para poder viajar a Málaga... Tenemos medios para ver todo eso, pero hay que ponerlos a jugar. Todavía queda mucho que trabajar, sobre todo con la Administración, para poder hacer promoción directa al individuo. Nos interesa ese turista, extranjero o nacional, al que no le duele soltar tres o cinco euros por una cerveza y que busca la calidad.

–El sector lleva muchos años diciendo que prefiere la calidad a la cantidad en los turistas, pero luego se pone nervioso cuando cae algunas décimas el número.

–Nos hemos dado cuenta de que el hecho de que haya mucho volumen de turistas hasta enfada. Lo peor es que se meten camas low cost y eso satura más los destinos. Los mejores sitios no se pueden dejar a los que no aportan nada a la sociedad. No hay un convenio laboral para regir las viviendas con fines turísticos y ahí están todas las kellys.

Luis Callejón es el presidente de Aehcos

–¿Qué previsión tienen para agosto?

–Esperamos una ocupación del 87% . Está bien porque es un punto y medio por encima del año pasado. Tenemos una línea de ascenso todo el año, pero como hemos comentado hay reservas de última hora y puede bajar el precio medio un poco.

–Vamos, que hay sitio de sobra para el que quiera venir.

–Todo el año. Solo la semana de Feria en Málaga puede ser costoso encontrar una habitación. Tenemos más de 150.000 camas hoteleras disponibles, aparte de los apartamentos turísticos, los campings o las viviendas de uso turístico. Y sigue habiendo ilegales. Hay camas suficientes para todos. Colgar el cartel de lleno no es fácil.

–Están batiendo récords de viajeros y pernoctaciones, pero siempre se han quejado de la rentabilidad. ¿Está mejorando?

–Sí. Ahora tenemos rentabilidades medias buenas pero no podemos dejar de mirar todo lo que hemos pasado. Ahora estamos recuperando, porque desde 2007 hasta 2014 ha sido catastrófico y empezamos a ver la luz en 2015. Muchos establecimientos se quedaron en el camino y otros siguen cerrados. Ha sido muy duro, aunque es cierto que la industria hotelera ha aguantado el chaparrón y ha tirado del carro estos años.

–¿Qué previsión tienen de nuevas contrataciones?

–Un aumento del 4,5% respecto al año anterior y eso que tenemos el convenio colectivo más caro de toda España. Pero hay que tener flexibilidad y ver hacia dónde vamos. No podemos tener un convenio laboral con puestos de trabajo que murieron hace años. Un mozo de billar, un mozo de limpieza de plata...

–¿Esos puestos siguen vigentes?

–Sí. Coges el convenio y ves esos puestos y categorías del siglo pasado con su sueldo asignado. Están desapareciendo muchas profesiones y no nos estamos centrando en el futuro. Pienso que los empleos de recepción o camareros van a sufrir. Si los clientes ya no quieren ni pasar por recepción para hacer el check in sino hacerlo con el móvil. Eso no es todavía legal, pero llegará porque la ley se adaptará más tarde o más temprano. El móvil me va a poder abrir la puerta de la habitación o decirme dónde puedo ir a comer, no se va a necesitar la recepción.

–Malas perspectivas entonces para el empleo porque solo haría falta alguien que te haga la habitación, que limpie las zonas comunes y cocineros para el restaurante.

–Hay que plantearse hacia dónde vamos y qué puede pasar. Si no queremos verlo, a ver cómo se puede reaccionar cuando lo tengamos delante.

Luis Callejón, durante la entrevista.

–Hace unos días comentó que las cadenas hoteleras están invirtiendo 300 millones de euros en mejorar su planta en la Costa del Sol desde el final de la crisis.

–Sí, es lógico. Las empresas especializadas en turismo nos dicen que tenemos que reformar los hoteles, como máximo, cada seis años. Nuestros padres eran los clientes fieles que iban siempre al mismo hotel, querían ver al mismo recepcionista, al mismo camarero y al mismo director. Estaban como en casa. A ese cliente le quedan dos telediarios. El cliente actual, aunque vaya al mismo hotel, quiere experiencias nuevas continuamente. Y eso supone un cambio continuo. Los hoteles acabarán siendo cajas vacías que se irán transformando en base al cliente que quiero captar. ¿Por qué hay que tener una habitación solo con dos camas? ¿Por qué tienen que tener las habitaciones una dimensión determinada? ¿Por qué tiene que haber servicios del siglo pasado cuando los clientes piden cosas completamente diferentes? ¿Por qué no regulamos todo eso de una manera más abierta? Por supuesto tiene que haber unos baremos de calidad, pero no de centímetros. No se puede perder una estrella por cinco centímetros en una bañera. Hay que darle una vuelta a eso y hay muchas posibilidades. La Administración tiene muchos borradores hechos por los empresarios, pero se ponen de perfil.

–¿Hacia dónde va entonces el sector?

–El objetivo es saber cómo es el cliente y darle lo que quiere cuando entre por la puerta del hotel sin que el cliente lo pida. Hay que conocer cómo es el cliente perfectamente, qué le gusta desayunar, comer, hacer en su tiempo libre, qué libros lee, qué películas ve...

–Es una personalización casi excesiva cuando ahora en los hoteles se tiende casi al anonimato y nadie conoce a nadie.

–Ese anonimato se está acabando. El que no se personalice está muerto. Cualquier hotel debería ya coger el teléfono sabiendo cómo se llama el que está llamando, sea o no cliente anterior. Si te llaman por tu nombre al cogerte el teléfono te captan.

–O te asustan.

–Sí, muy bien, pero llegará un momento en que eso lo alabes. Todos queremos un trato personalizado. Y se van a lanzar ofertas diferentes a cada cliente en función de sus gustos. Eso es el marketing digital. No es poner una foto del hotel en Facebook o Instagram. Eso ya no funciona. Hay que ver el retorno de la publicidad y saber a dónde se dirige esa publicidad. Así se pueden establecer estrategias. Es escuchar, diseñar y medir.

–¿Están los hoteles malagueños preparados para ese marketing digital?

–Estamos empezando. Las grandes cadenas sí tienen infraestructuras potentes y desde Aehcos queremos ayudar a los pequeños a llegar cuanto antes a este nivel de digitalización. Es fundamental porque si no van a ir cayendo. La industria digital lo va a transformar todo. A mí se me caen dos lágrimas de pena cuando alguien me dice que es digital porque mete publicidad en Facebook. Eso de digital no tiene nada. Mandar un email no es un proceso digital. Para que lo sea hay que tener información sobre quién te abre el correo, cuánto tiempo lo lee, qué es lo que más le interesa... Hay que seducir a los clientes hasta que compren.

–En esa seducción ¿está la Costa del Sol mejor que los destinos competidores?

–Mucho mejor porque tenemos la suerte de que Turismo Costa del Sol es la entidad público-privada más digitalizada a nivel nacional. Todas las inversiones que hace tienen un retorno en información.

–¿Y qué papel juega la Junta de Andalucía?

–Va a paso de tortuga. Sigue con los vídeos promocionales con subtítulos en 18 idiomas. Eso es un error. Eso se dirige a una masa enorme de gente, pero no está personalizado. Se gastan millones de euros y no saben qué influencia se ha generado con esa publicidad. La Junta se tiene que poner las pilas, es tan simple como copiar lo que se hace bien. Y tiene muchos más recursos económicos que la Diputación de Málaga.

–Parece que hay muchas posibilidades de que Málaga celebre la gala de los Premios Goya en 2020. ¿Qué le parece?

–Todo lo que sea que Málaga aparezca en un escaparate gigante me parece de 10. Hay gente que este tipo de actuaciones las ve como un gasto del ayuntamiento para traerse a cuatro amigos a celebrar unos premios en lugar de como una inversión y me parece un error. Eso genera una repercusión de ingresos a hoteleros, hosteleros, tiendas... a todos y en muchas partes de la provincia porque muchas de las personas que vienen van a comer a un restaurante en Marbella, o visitan el Caminito del Rey, etcétera. Los Goya nos posiciona, hace que se hable más de Málaga. ¿Por qué no nos preguntamos por qué Málaga tiene este boom? Málaga ha pegado un vuelco en todo su centro histórico en los últimos 15 años, ha cambiado completamente el decorado, pero no se ha quedado ahí. Organiza un evento gordo cada mes entre las luces de Navidad, el Carnaval, la Semana Santa, el Festival de Cine, la Feria... Eso hace que la gente venga. Hay que tener en cuenta que cada vez se parten más las vacaciones y que hay más escapadas de tres o cuatro días. Eso de irse el mes entero de vacaciones ya no se hace y por eso estamos incrementando el número de turistas en invierno, porque en invierno también se necesita desconectar del estrés. El festival Rockin Race de Torremolinos trae entre 11.000 y 15.000 personas una semana en febrero con un gasto elevado que repercute en los municipios cercanos. Hay que ponerle una alfombra roja a los que organizan ese tipo de negocios que traen riqueza a todos los demás. Hay que apostar por el ocio en la Costa del Sol y por las infraestructuras, porque el AVE está saturado y el turista español viene mucho en coche.